Op het scherm van een ander: wat een merk in handen houdt wanneer een AI-assistent de interface tekent
Met A2UI 1.0 wil Google AI-assistenten laten antwoorden met schermen in plaats van met tekst. Voor merken verschuift daarmee iets wezenlijks: de vormgeving gaat grotendeels naar wie het scherm tekent, terwijl de bouwstenen, de gegevens en het moment van bevestigen bij het bedrijf blijven. Hoeveel visuele controle overblijft, hangt af van de route, en voor de meeste kmo's is dit vandaag iets om voor te bereiden.
Een denkbeeldige drukkerij levert al jaren brochures aan een handvol vaste zakelijke klanten. Op een dag in de nabije toekomst vraagt een marketingmedewerker bij een van die klanten aan de AI-assistent van haar werkgever om de bestelling van vorig voorjaar te herhalen. Het antwoord is een scherm met de oplage van toen, een keuze uit drie papiersoorten, een leverdatum en een knop om te bevestigen. De prijzen kloppen en de bestelling vertrekt pas na de klik. Van de drukkerij zoals ze zichzelf ooit liet ontwerpen, is weinig te zien: kleuren, letter en knoppen komen van de assistent. Het tafereel is verzonnen en ligt voorlopig in de toekomst. De vraag die het oproept, ligt sinds de aankondiging van Google op 11 november wel op tafel: wat gebeurt er met een merk wanneer een AI-assistent antwoordt met een scherm in plaats van met tekst?
Een bestelling op het scherm van een ander
Wat Google lanceerde
Google bracht die dag A2UI 1.0 uit, volgens het bedrijf de eerste stabiele versie van een open protocol voor generatieve interfaces. Daarmee is een scherm bedoeld dat een AI-assistent op het moment zelf samenstelt, zoals een formulier om iets te bevestigen of een grafiek, als alternatief voor een antwoord in lopende tekst. De taakverdeling is eenvoudig: de agent beschrijft wat er getoond moet worden, en de toepassing die het antwoord weergeeft, tekent het met haar eigen componenten. Volgens Google plaatsen agents daarbij alleen componenten die de ontwikkelaar vooraf registreerde, en de aankondiging belooft dat agents “your design system and nothing else” gebruiken.
De vraag is wiens ontwerpsysteem dat dan is. De specificatie van versie 1.0 geeft een nuchter antwoord. Thema en primaire kleur zijn uit het protocol gehaald, zodat een agent langs die weg geen kleur meer kan opleggen, en de vormgeving volgt het thema van de toepassing die het scherm weergeeft. Het ontwerpsysteem uit de belofte is dus dat van wie het scherm tekent. Of dat het merk zelf is, hangt af van de weg waarlangs de klant binnenkomt.
Wie beschrijft en wie tekent
Drie routes, drie graden van controle
De eerste route is de eigen app of de eigen website. Volgens de projectsite bestaan er renderers voor meerdere frameworks op het web en op mobiele toestellen, en wie zo'n renderer in een eigen toepassing gebruikt, kiest zowel de componenten als hun vormgeving. Voor de huisstijl verandert daar weinig.
Anders wordt het wanneer de assistent zelf tekent. Voor Gemini Enterprise, de zakelijke assistent van Google, beschrijft de documentatie dat A2UI-agents verschijnen met de ingebouwde styling van Gemini en met componenten uit een vaste componentengalerij. Het merk levert er inhoud en structuur aan, en Gemini bepaalt hoe dat eruitziet. Of een bedrijf er een eigen componentenbibliotheek kan inbrengen, vermeldt die documentatie nergens, en ze noemt bovendien nog eerdere versies van het protocol.
Route 1 en 2: wie tekent het scherm
De derde route loopt via MCP Apps, sinds januari 2026 een officiële uitbreiding van het Model Context Protocol, uitgewerkt samen met OpenAI. Een bedrijf brengt daarbij zijn eigen interface mee, die binnen de assistent in een afgeschermd kader draait. Claude toont zo interactieve apps van onder meer Asana, Figma en Canva, en volgens de documentatie van het protocol, zoals die er in november bij stond, werkt het ook in ChatGPT en Microsoft 365 Copilot. Volgens Google kan het sinds oktober ook in Gemini Enterprise, dat zo in twee routes opduikt, omdat de technische weg waarlangs een merk binnenkomt de controle bepaalt, ongeacht welke assistent het scherm toont. A2UI past in die route: Google beschreef samen met de makers van MCP Apps hoe een app zijn eigen renderer en componentenbibliotheek binnen dat kader kan meebrengen.
Hier krijgt de sterkste tegenwerping gelijk. Een merk dat deze route kiest, verliest weinig en krijgt er een kanaal bij, met ruime visuele vrijheid. Die vrijheid heeft wel randen. De host mag thema-instellingen doorgeven en toestemming vragen voor wat de app doet, en OpenAI beperkt in zijn ontwerprichtlijnen uitdrukkelijk het gebruik van eigen kleuren en lettertypes. Het merk schildert dus zelf, in een lijst die de host kiest.
Route 3: zelf schilderen in een lijst van de host
“Een merk dat alleen in kleuren bestaat, verdwijnt zodra een ander de verf kiest. Wat blijft, is de manier waarop het een klant laat beslissen.”
Wat het merk in handen houdt
Over de drie routes heen blijven drie dingen bij het bedrijf. Het eerste zijn de bouwstenen: welke componenten een merk aanbiedt, bepaalt welke handelingen een agent kan voorstellen. Het tweede zijn de gegevens die in die componenten terechtkomen, van prijzen tot levertermijnen. Het derde, en voor het vertrouwen het zwaarste, is het moment waarop een klant iets bevestigt.
In de aankondiging staat een voorbeeldscenario waarin niets vertrekt voordat de gebruiker akkoord geeft. Google brengt dat scenario zelf als illustratie, en wie de specificatie leest, ziet een ontwerpkeuze die het protocol mogelijk maakt. Het protocol levert daarvoor de bouwstenen: sommige functies, zoals het openen van een link, werken pas na een handeling van de gebruiker, acties vertrekken vanuit wat de gebruiker aanklikt, en MCP Apps laat een host toestemming vragen zonder dat te verplichten. Of een bestelling pas na een bewuste klik vertrekt, beslist wie de agent bouwt. Voor de belofte dat gevoelige gegevens het model nooit bereiken, geldt iets gelijkaardigs. Google formuleert ze ruim, terwijl de documentatie van het project laat zien dat het afhangt van hoe de ontwikkelaar de gegevens aan de kant van de server koppelt.
Drie dingen blijven bij het bedrijf
Dat maakt het bevestigingsmoment tot merkwerk in de letterlijke zin. Op schermen die er bij elke assistent anders uitzien, is de manier waarop een bedrijf een klant laat kiezen, controleren en akkoord geven een van de weinige dingen die overal herkenbaar kunnen blijven. Nielsen Norman Group waarschuwde al in 2024 dat interfaces die telkens opnieuw worden samengesteld, gebruikers voorspelbaarheid kosten en privacyrisico's meebrengen. Een bedrijf dat op die plek zorgvuldig en voorspelbaar blijft, wint iets terug van wat het aan vormgeving afgeeft. Een merkboek dat ophoudt bij kleuren en lettertypes, zegt over dat moment opvallend weinig.
Het bevestigingsmoment als merkwerk
Een eerlijke rem
Hoe ver dit van de dagelijkse praktijk van een kmo afstaat, verdient een nuchtere blik. Dat mensen AI-assistenten gebruiken, staat vast: volgens Eurostat had in 2025 42 procent van de Belgen tussen 16 en 74 jaar in de drie maanden voor de bevraging generatieve AI-tools gebruikt. Dat cijfer zegt nog weinig over contact met bedrijven, en wat daarover bekend is, wijst vooral op tekst en links. Adobe ziet het verkeer vanuit AI-assistenten naar Amerikaanse retailsites sterk groeien, gemeten als doorklikken naar de site van de winkel zelf. Voor interactieve merkschermen in assistenten zijn vooralsnog geen openbare gebruikscijfers bekend, laat staan voor kmo's, en de vroege voorbeelden komen van softwarebedrijven met een zakelijk publiek.
Ook de lijst van bedrijven die volgens Google al met A2UI bouwen, vraagt om voorzichtigheid. ByteDance bevestigt het zelf via Lynx, voor de andere namen steunt de lijst voorlopig op de aankondiging. Daarbovenop komt de vraag welke standaard het haalt. Naast A2UI en MCP Apps bestaan nog andere aanpakken, en uit de ontwikkelaarswereld klinkt volgens InfoQ kritiek op een te beperkende componentencatalogus, op de veiligheid en op die versnippering. Wie vandaag bouwt, loopt het risico te investeren in een standaard die over enkele jaren in de marge belandt.
Wat vaststaat en wat nog niet
Wat een kmo nu al kan doen
Wat volgt, is een redenering op basis van wat vaststaat. Zolang klanten een bedrijf via een assistent vooral in tekst en links ontmoeten, levert de voorbereiding het meest op in heldere inhoud en betrouwbare gegevens: prijzen, voorwaarden, levertermijnen en productinformatie die een assistent correct kan overnemen. Een scherm dat later getekend wordt, steunt op exact dezelfde gegevens, zodat dat werk twee keer opbrengt.
Daarnaast kan een merk op papier vastleggen welke bouwstenen typisch zijn voor zijn manier van werken, op welke momenten een klant altijd zelf moet beslissen, en welke gegevens nooit bij een taalmodel horen. Zo'n document kost weinig, overleeft een wissel van standaard en geeft ontwikkelaars later een duidelijk vertrekpunt. Investeren in eigen interactieve schermen kan wachten tot duidelijker is welke standaard blijft en of klanten in de eigen sector zulke schermen ook werkelijk gebruiken.
Nu voorbereiden, later bouwen
Hoeveel er overblijft
In de denkbeeldige drukkerij zou de klant de huisstijl op het scherm van haar assistent nauwelijks herkennen, en toch zit er veel van het bedrijf in: de papiersoorten die het aanbiedt, de prijzen die kloppen, de leverdatum die gehaald wordt en de bevestiging die op het juiste moment komt. Op het scherm van een ander blijft van een merk minder over dan een ontwerpbureau zou wensen, en meer dan de verdwenen kleuren doen vermoeden. Wat overblijft, is wat het bedrijf altijd al beloofde, alleen moet het die belofte nu waarmaken in een omgeving die het zelf niet heeft vormgegeven.